scmp报道:北京的监管部门最近来了一次大动作。国家市场监督管理总局在一个周五的午后,约谈了七家中国最大的互联网巨头,包括阿里巴巴、腾讯、百度、抖音、京东、美团和淘宝闪购。约谈的议题看似简单,但针对性极强:停止内卷式竞争。
巧合的是,就在这场约谈进行的同一天,监管部门发布了一份长达三十八条的《互联网平台反垄断合规指引》。这份文件不仅定义了什么是不当竞争,更用具体的场景描述了平台可能踩踏的法律红线。这一软一硬的组合拳,标志着中国政府对平台经济的治理进入了新阶段。
时间往前推一个多月,中国互联网平台的春节营销大战已经打响。根据不完全统计,仅春节期间,腾讯、百度、阿里巴巴、京东这几家就投入了超过七十五亿元的现金和补贴。腾讯拿出十亿元现金红包,百度为文心助手投入五亿元引流,阿里巴巴砸出三十亿元的春节请客计划,京东则在除夕夜分发三十亿红包。字节跳动旗下的火山引擎成为央视春晚的独家AI合作伙伴,其智能助手豆包上线了多种互动玩法。
表面上看,这是平台争夺用户的常规竞争。但深层的逻辑却引发了监管层的警觉。这些促销活动的共同特点是什么?都在力图通过补贴、折扣和各种形式的免费服务来吸引用户转换平台。当多家公司同时采取类似策略时,整个市场就陷入了一种低效的竞争状态,即所谓的内卷。
内卷式竞争的害处显而易见。平台们投入巨资换来的可能只是用户在不同平台间的来回切换,而不是真正的产业升级或服务创新。更严重的是,这种竞争拉低了整个行业的利润率,小企业难以承受,最终反而加剧了市场集中度。
本次发布的《指引》最引人注目的是对八个新型垄断风险的具体描述。其中,算法共谋的纳入标志着监管对互联网企业隐性行为的洞察达到了新深度。过去,平台企业可能通过技术黑箱进行价格协同或市场分割,表面上看不出违规迹象。而现在,这类行为被明确列为横向垄断协议。
具体而言,如果多家竞争性平台利用算法通过意思联络、交换敏感信息或行为协调一致来达成垄断协议,比如统一定价机制或抽佣比例,这就构成违法。这意味着过去打着技术创新旗号的灰色地带,如今已被明确划入监管红线。
另一个关键内容是对全网最低价的规范。这是近年来电商平台间最激烈的竞争打法之一。指引明确指出,具有市场支配地位的平台不能无正当理由要求商家在该平台的价格不得高于其他竞争性平台。如果商家在其他平台降价,平台不能强制其也必须在该平台降至相同或更低价格。这条规则直指当今电商竞争的痛点。
与以往单纯的事后处罚不同,新指引强调了穿透性原则。这意味着监管要贯通平台总部和分公司、控股子公司,实现层级穿透、业务穿透、规则算法穿透。监管部门要求平台实现规则公平、算法向善。
特别值得关注的是,指引要求平台对计价算法、推荐系统、排序逻辑等核心算法进行定向筛查和动态监测。这打破了算法的黑箱状态,要求平台通过技术手段与人工复核相结合,确保算法逻辑透明可解释。
这种转变的深层含义在于,监管不再满足于简单的禁令,而是希望推动企业建立内生的合规治理能力。企业需要自我约束,而不是等待外部惩罚。
平台之所以陷入内卷式竞争,根本原因是用户增长见顶、流量红利消退。依靠烧钱换规模、以牺牲质量换份额的竞争逻辑已经难以为继。在这种背景下,监管部门的介入实际上是在清除无效内耗,为真正基于技术创新和服务优化的竞争腾出空间。
这份指引的发布表明,中国平台经济的下半场已经来临。不再是比谁跑得更快,而是看谁走得更稳、更远。对被约谈的企业而言,真正的考验不在于被监管部门约谈这一刻,而在于能否将合规要求转化为内生治理能力,在利润压力与公共责任之间找到可持续的平衡点。
这场反内卷之战,关乎的不仅是市场秩序,更是中国数字经济高质量发展的未来基础。平台经济的成熟,某种程度上就是从无序竞争走向有序竞争的过程。
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